Solo un’azienda vitivinicola italiana su 10 aumenterà il proprio business nel 2020, mentre per oltre 7 imprese su 10 le vendite totali vireranno in negativo. Ma le imprese del settore non sono ferme, anzi sfruttano a pieno le opportunità offerte dal contesto digitale per cambiare fisionomia al proprio business.
È quanto emerge dall’indagine dell’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor presentata nel corso del Summit internazionale organizzato da Veronafiere come preview della manifestazione Wine2Wine – digital edition.
I dati presentati in questo articolo riguardano il mercato in generale, l’export e i risultati emersi dai diversi canali di vendita nel 2020, mentre la seconda parte è dedicata agli scenari evolutivi e al processo di accelerazione dettato dal Covid e riscontrabile in materia di promozione, comunicazione e marketing delle imprese del settore.
Mercato, export e canali di vendita nel 2020
Secondo l’indagine Nomisma, svolta su un panel di 165 aziende (4 miliardi di euro il fatturato cumulato, di cui 2,5 miliardi relativi all’export, circa il 40% del totale Italia), la generale difficoltà delle imprese è dovuta alla combinazione dei cali registrati nei canali Ho.Re.Ca – in rosso nel 91% dei casi – nel dettaglio specializzato – per 3 produttori su 4 – nell’export – per il 63% delle aziende – e nella vendita diretta in cantina, il cui gap è generato anche dalla fortissima contrazione degli arrivi enoturistici stranieri, in diminuzione per l’87% degli intervistati.
A fare da parziale contraltare, le vendite nella Gdo italiana – in crescita per il 51% dei rispondenti – e il boom dell’online, riscontrato da 8 operatori su 10.
I dati sull’export
Il quadro dell’export, nonostante l’Italia abbia sofferto meno dei propri competitor, è comunque a tinte fosche: il 63% vede rosso, mentre le aziende in crescita sono solo il 18%. Tra i top 10 mercati maggiormente in difficoltà, Regno Unito e Stati Uniti sono le aree più critiche, in contrazione per il 60% del campione. A seguire, Giappone, Australia, Cina, Germania, Canada, Russia e Svizzera, in uno scenario globale che vede 9 piazze su 10 in negativo, con la sola Svezia a luce verde.
Stando all’analisi del campione, rappresentativo per fatturato ed export, sono le piccole imprese (sotto il milione di euro) a scontare gli indicatori peggiori, con vendite in rosso nell’81% dei casi e con export (74% delle risposte), Ho.Re.Ca (95%) e dettaglio specializzato (86%) in contrazione.
Denis Pantini, responsabile dell’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor ha così commentato questa tendenza: “La pandemia ha ulteriormente messo in luce le problematiche strutturali e dimensionali di cui soffre il nostro sistema produttivo. Con la chiusura dell’Ho.Re.Ca e la ridotta diversificazione dei mercati e dei canali di vendita, sono soprattutto le imprese vinicole più piccole a pagare il conto più salato di questo scenario di crisi dominato dall’incertezza. Un conto che non è certo più leggero anche per le imprese più dimensionate, ma che tuttavia potendo contare su strutture commerciali, finanziarie e patrimoniali più robuste, dimostrano una resilienza indubbiamente più elevata”.
Innovazione e scenari evolutivi
Wine Club fondati sull’economia delle relazioni, pensati per condividere enopassioni e inviare ai soci prodotti ad personam, piattaforme proprietarie di e-commerce, potenziamento dei servizi di delivery, vendite multicanale. E tanta condivisione delle wine experience, rigorosamente online e segmentate per target.
L’indagine Nomisma ritrae un settore che ha vissuto il 2020 come uno spartiacque, in cui in pochi mesi sono state spazzate via decenni di certezze.
Vediamo quali sono le tendenze riscontrate che sembrano ben auguranti rispetto all’andamento futuro del mercato.
Socialità a distanza: dai wine club alle degustazioni virtuali
Innovazione è la parola d’ordine, non tanto nella presenza sui social (già attiva nella quasi totalità delle imprese), quanto nella necessità di attivare sempre più strumenti crossmediali, di intensificare il rapporto diretto, di prestare maggiori servizi all’utente e di profilare pubblici di consumer da affezionare negli anni. Per fare degli esempi, nel 2019 i wine club erano uno strumento di nicchia (11% del panel), mentre tra qualche mese la quota salirà al 57%. Lo stesso vale per le degustazioni a distanza, professionali e non, che passeranno dal 16% all’84%.
Sviluppo dell’e-commerce
Quasi un plebiscito anche per la vendita diretta attraverso l’attivazione di un canale e-commerce: dal 55% all’87%. Ma la svolta, per la verità più marcata tra le grandi aziende, non finisce qui. Le nuove consapevolezze per controbattere alla crisi congiunturale si concretizzano nelle vendite multicanale (74,1%), nella maggior diversificazione dell’export (74,1%), nella brand awareness, nella maggior condivisione con importatori e distributori, nell’accelerazione delle strategie di engagement sui social.
Per il direttore generale di Veronafiere, Giovanni Mantovani: “Era importante fotografare lo stato dell’arte attraverso la voce diretta delle imprese. Il risultato, se da una parte conferma le difficoltà sui mercati già riscontrate dal nostro Osservatorio, dall’altra dimostra una grande vitalità delle aziende, impegnate sin da subito in una transizione epocale del proprio modo di fare business sotto il profilo commerciale, del marketing e della comunicazione. Questi scenari evolutivi saranno abbondantemente approfonditi in questi giorni a Wine2Wine con oltre 50 appuntamenti dedicati”.
Post-Covid: le parole chiave per la ripresa
E anche sulle principali strategie post-Covid i produttori parlano una lingua nuova per un settore che sino a oggi si è evoluto più in campo e nel bicchiere che negli uffici. In primo piano, il giusto mix di presenza (alle fiere internazionali), l’ulteriore potenziamento dei canali online e dell’enoturismo, l’ingresso nel canale gdo e le immancabili masterclass online.
Le imprese riconoscono, inoltre, tra i fattori decisivi per la ripresa post-Covid la propensione allo sviluppo dell’export (50%), le vendite multicanale (49%), le operazioni volte alla valorizzazione della brand awareness (47%), il talented management (41%) e l’impiego di mercati di sbocco diversificati (33%).
La certezza generale è che nei prossimi 2-3 anni cambierà tanto (solo 1% dichiara che tutto tornerà come prima), mentre le opinioni più diffuse prevedono riduzioni, in Italia e all’estero, del numero di locali e dei consumi fuori casa, a cui contrapporre l’impatto positivo dato dall’incremento delle vendite online e dall’aumento della domanda di vini autoctoni, biologici, sostenibili.
Tra le misure di sostegno richieste alle istituzioni per far ripartire il settore, al primo posto figurano i fondi dell’Ocm promozione da poter utilizzare non più solo sui Paesi extra-Ue ma anche sui mercati europei (65%). Una istanza, questa, a sostegno dei mercati di prossimità, che stanno soffrendo più di altri. A seguire, le campagne istituzionali, gli incentivi alla digitalizzazione, la salvaguardia e rilancio degli eventi fieristici.