Nel 2020 la propensione degli italiani all’utilizzo del digitale è incrementata in maniera significativa: per questo motivo – adesso più che mai – per le aziende è fondamentale avere una scansione territorialmente connotata delle abitudini digitali dei clienti e dei potenziali tali, in modo da offrire loro servizi e prodotti mirati.
Per andare incontro a queste esigenze, Nomisma ha creato Data Hub, strumento che misura in modo geolocalizzato l’attitudine digitale degli italiani, anche all’interno di uno specifico quartiere o addirittura di una singola sezione di censimento, fornendo all’azienda un identikit preciso del consumatore e un’indicazione delle sue reali necessità.
In precedenti articoli abbiamo avuto occasione di approfondire come questo strumento possa essere particolarmente efficace per scoprire le abitudini di chi effettua acquisti online e, inoltre, abbiamo riportato le testimonianze di alcune aziende italiane di notevole rilievo – tra cui Unicredit, Coop Italia, Cortilia, Open Fiber e altre – che hanno riflettuto sul tema della digital transformation e sulle opportunità offerte da una strumento come Data Hub.
In questo articolo, invece, approfondiamo lo scenario relativo al mondo banking per quanto riguarda la diffusione dei pagamenti digitali, partendo dalla nuova soluzione Nomisma.
La trasformazione digitale nel settore bancario
La trasformazione digitale nel settore bancario mostra due lati – molto diversi – della stessa medaglia. In primis la “domanda”, cioè i consumatori:
- oggi il 75% dei clienti ritiene che compiere operazioni bancarie da remoto sia una soluzione di grande utilità. Questa percentuale sale all’89% tra i trentenni.
- Le presenze e gli appuntamenti in filiale si sono ridotti considerevolmente rispetto al periodo pre-Covid (-36%), percentuale che si trasforma in un -45% se si considerano gli under 30.
L’altro lato della medaglia riguarda l’offerta. Il settore bancario, in questo periodo, sta attuando strategie di concentrazione e consolidamento per effetto delle quali ci troviamo davanti a numerosi casi di M&A (merger and acquisition – fusioni e acquisizioni) che inevitabilmente hanno determinato una chiusura di filiali (-26% dal 2013 al 2018) e di sportelli operativi (-20% nel medesimo periodo), con il conseguente allontanamento dei dipendenti (-10%).
Le attitudini degli italiani: cosa ci dice il banking and digital payment attitude index?
Come si comportano gli italiani quando è il momento di compiere azioni bancarie online?
Le risposte a questa domanda sono molto preziose per le aziende del settore, permettono di fotografare in modo estremamente dettagliato le abitudini degli utenti e consentono di effettuare anche attività di profilazione. Data Hub mette a disposizione uno strumento aggregato che coinvolge le aree statistiche compiendo un’analisi a livello di micro territorio, quindi partendo dalle sezioni di censimento.
Sono state prese in esame – a carattere di esempio – le città di Bologna e Milano: nelle mappe riportate nella slide precedente, più il verde è scuro e più aumenta l’attitudine al banking online.
Data Hub può andare ancora più nel dettaglio, restituendo informazioni di vera e propria profilazione. I dati raccolti possono essere molto utili ad aziende e istituti bancari per conoscere i propri clienti, comprenderne i bisogni e soddisfarli maggiormente, oltre che per intercettare le fasce di utenti realmente interessate ai servizi offerti.
Chi sono gli utenti digitali? Un identikit
Secondo i dati Nomisma, il 37% degli utenti manifesta un’elevata attitudine sia all’utilizzo dei servizi banking, sia ai pagamenti per via telematica. Grazie a Data Hub è stato possibile definire una profilazione dell’uomo e della donna “digitali”, ovvero i clienti con un’attitudine più elevata:
- hanno tra i 35-49 anni;
- sono in possesso di un titolo di studio elevato, come laurea o master;
- fanno parte di una famiglia con figli, seppure sia rilevante anche la quote di coppie senza figli;
- hanno un reddito medio-alto.
6 clienti su 10 preferiscono il mezzo online per relazionarsi con il proprio istituto di credito. Il mobile banking, con operazioni via APP per smartphone e tablet, è prediletto dalla fascia di età degli Old Millennials, l’internet banking è utilizzato in prevalenza dalla Generazione X, mentre i baby boomers optano generalmente per le operazioni in filiale.
Elaborando a livello locale queste abitudini, osserviamo che:
- le operazioni via PC sono preferite sia a Bologna che a Milano, con percentuali rispettivamente del 35% e 39%
- il mobile banking è scelto dal 25% dei clienti in entrambe le città
- le operazioni in filiale sono leggermente preferite a Bologna, con un 27% (superiore, quindi, anche alle operazioni effettuate via mobile) e un 20% a Milano. In quest’ultima città, inoltre l’11% della popolazione opta per il telephone banking.
Chi si reca in filiale? Differenze territoriali e di profilo dell’utente
Nonostante gli accessi in filiale siano drasticamente calati rispetto al passato, per gli istituti di credito è sicuramente molto importante capire chi sono i clienti che si recano allo sportello.
Nell’esaminare i dati ed eseguendo un’attività di analisi più accurata con Data Hub, a livello microterritoriale e specialistico, emergono alcune differenze relative alle diverse tipologie di profilo:
- le operazioni in filiale sono preferite dagli uomini;
- la percentuale dei baby boomers che preferiscono recarsi in filiale a Bologna è del 46%, mentre a Milano è del 38%;
- tra questi ultimi, il 17% a Bologna è laureato – mentre a Milano lo è solo il 12% del campione ma la percentuale sale al 52% se il titolo di studio è più basso;
- generalmente si tratta di profili con un reddito medio-basso.
Essere a conoscenza della tipologia di pubblico che frequenta la filiale – o anche una determinata filiale o un gruppo di filiali di una specifica zona – può essere particolarmente utile per offrire servizi su misura, e tarare anche la comunicazione e il marketing offline sulle reali esigenze dell’utente.
Quali azioni vengono svolte online? Un focus a livello microterritoriale
Per approfondire ulteriormente le potenzialità dello strumento Data Hub, vediamo l’analisi che è stata condotta per osservare quali azioni vengono svolte maggiormente nell’una e nell’altra città:
- il controllo e la gestione del proprio conto è l’operazione preferita sia nell’una che nell’altra città, con il 42%;
- bonifici e giroconti hanno una percentuale simile: 26% per Milano e 27% per Bologna;
- il banking online viene utilizzato anche per il pagamento delle utenze domestiche, con una percentuale pari al 7% su Milano e al 10% su Bologna;
- gli indicatori successivi, simili per entrambe le città, mostrano il pagamento di imposte e tasse, la ricarica di carte prepagate e l’acquisto e vendita di titoli e fondi.
Le tipologie di pagamento preferite: quali dati utili traggono le imprese?
Per l’istituto bancario appare fondamentale approfondire, inoltre, quali siano i mezzi di pagamento utilizzati dagli utenti. Tale monitoraggio, infatti, consente di mirare le azioni commerciali e di marketing verso una buyer persona reale. Sappiamo, per esempio, che:
- il bancomat è il metodo di pagamento generalmente preferito;
- ai pagamenti con bancomat seguono i contanti, l’home banking e la carta di credito;
- strumenti come Paypal, Satispay sono apprezzati e utilizzati soprattutto dai Millennials, mentre c’è un utilizzo superiore delle carte prepagate per la Generazione Z.
I marketing manager ottengono così le leve per proporre i “giusti” strumenti ai “giusti” target, rispondendo ad esempio alle seguenti domande: a chi proporre strumenti di pagamento cashless? Quale tone of voice utilizzare nella comunicazione verso il target di riferimento di un determinato prodotto? Come avviare un’attività di advertising geolocalizzata, intercettando microporzioni di clientela?
Identikit dei possessori delle carte di credito
L’identikit del possessore della carta di credito, per esempio, ci restituisce caratteristiche identificative molto precise:
- a Bologna l’utilizzo da parte della Generazione X sta crescendo al 77%, mentre a Milano all’82%
- a Bologna, chi utilizza una credit card è laureato nel 74% dei casi, ma questa percentuale scende al 52% tra chi ha un titolo di studio più basso
- anche questa volta il reddito è un indicatore: sia a Bologna che a Milano, chi ha un reddito alto utilizza la carta di credito in percentuale maggiore rispetto a chi appartiene alla lower class
- infine, gli uomini utilizzano le carte di credito più delle donne.
Le potenzialità di Data Hub in una strategia commerciale e di marketing per gli istituti di banking
Durante l’evento di presentazione di Data Hub sono state presentate due declinazioni dello strumento: Banking e Digital Payment Attitude Index, che abbiamo approfondito oggi, ed E-commerce Intensity Index, dedicato al mondo dello shop online.
Per entrambi gli indicatori riportati sono stati analizzati diversi livelli territoriali – comuni, quartieri, aree statistiche, sezioni di censimento – per poi arrivare a profilare l’utente nel dettaglio delle sue abitudini. Come abbiamo visto Data Hub, in sintesi, può guidare le scelte di strategia dei reparti commerciale e marketing grazie all’offerta di dati accurati a livello di microarea, permettendo così di operare in modo accurato.
Oggi più che mai, il consumatore agisce sia tramite gli strumenti digitali sia negli esercizi fisici: comprendiamo, quindi, quanto sia fondamentale poter conoscere i diversi livelli di attitudine al digitale che variano in base a vari contesti, tra cui quello territoriale di riferimento.
Per richiedere informazioni su Data Hub è possibile scrivere a digital@nomisma.it.