Packaging e identità di prodotto: un legame particolarmente complesso, per nulla scontato che, per alcuni settori, risulta più significativo che per altri. È questo uno dei temi affrontati durante l’intervento di Furio Camillo, docente di Statistica economica dell’Università di Bologna, in occasione della presentazione dei dati del secondo Osservatorio Out-of-the-box realizzato da Nomisma e Glaxi per Ghelfi Ondulati.
Lungi dall’essere un mero contenitore, utile solo alla conservazione del prodotto e alla comunicazione delle informazioni relative a esso, la confezione ha, invece, anche una forte valenza emozionale per il consumatore, come emerge dai risultati dell’Osservatorio che abbiamo illustrato in un precedente articolo.
La ricerca ha voluto approfondire il tema del packaging identitario per scoprire in quali prodotti sia più importante, per gli italiani, trovare una confezione che sappia valorizzare la marca.
Dall’indagine, inoltre, sono emersi 6 profili differenti di consumatore, distinti in base alla loro percezione di packaging innovativo.
Smartphone, vino e pasta: per quali prodotti gli italiani si aspettano di trovare un packaging identitario?
Per indagare il legame tra i consumatori e il packaging, Nomisma ha chiesto agli italiani di immaginare, nel futuro post Covid, con quale probabilità avrebbero acquistato determinati prodotti (ad esempio smartphone, maccheroni, camicia da uomo, mele, ecc.) sulla base della loro confezione. Gli scenari proposti erano tre: articolo senza packaging, con packaging anonimo e con packaging specifico, dunque capace di trasmettere pienamente l’identità del brand.
Si è compreso che tra i prodotti per cui gli italiani si aspettano di trovare una confezione specifica al primo posto c’è lo smartphone. Per il 48% dei consumatori, infatti, è importante che il telefonino presenti un imballo che comunichi con chiarezza la marca di appartenenza. Al secondo e al terzo posto, invece, troviamo il vino da tavola e i maccheroni, citati, rispettivamente, dal 44% e dal 43% degli italiani.
Al polo opposto ci sono i prodotti per cui l’imballo risulta meno significativo. Tra questi primeggiano le mele, che è abbastanza comune acquistare sfuse, ma anche le camicie da uomo (che un tempo, invece, era più importante avessero un packaging specifico).
Gli “ambassador” del packaging identitario
L’indagine si è spinta oltre, riuscendo a identificare una percentuale di italiani che, qualunque sia il prodotto, desidera una confezione che metta in risalto il brand. Questo segmento di consumatori è stata definito gli “ambassador” del packaging identitario e rappresenta circa il 18% del totale.
Per gli “ambassador” il prodotto per cui è più importante avere una confezione specifica è l’acqua minerale, seguita dal detersivo per la casa.
La ricerca ha tracciato anche un profilo piuttosto dettagliato di queste persone, scoprendo che, a livello demografico, sono soprattutto individui tra i 51 e i 65 anni: la “generazione Carosello”, come l’ha definita Furio Camillo.
Sono consumatori che non mostrano particolari timori verso il futuro e che, dopo la crisi pandemica, riprenderanno gli acquisti soprattutto per diminuire l’ansia e lo stress provocati dal Covid-19. La confezione potrà influenzare le loro scelte e dovrà rispondere a determinate caratteristiche: comunicare il prestigio del prodotto, permettere di immedesimarsi con il brand, creare un senso di lusso e divertire.
Interessante il parallelismo che emerge tra il packaging dei prodotti e il modo di vestire. L’abbigliamento degli ambassador, infatti, sembra rispecchiare la stessa linea di pensiero sopra citata: queste persone desiderano, infatti, vestiti che mettano in evidenza la marca, diano emozioni, attraggano l’attenzione.
Nel precedente articolo abbiamo inoltre parlato di packaging innovativo. Ci siamo quindi domandati cosa voglia dire “innovazione” per questo cluster di italiani ed è emerso che significa, in particolare, la capacità della confezione di creare una community e di mettere in relazione i consumatori con i personaggi famosi legati al brand o al prodotto.
Segmentare gli italiani in base alla loro idea di “innovazione” nel packaging: i 6 profili individuati dalla ricerca
In relazione agli ammodernamenti nel campo del packaging, la ricerca ha voluto spingersi oltre i risultati emersi nel precedente approfondimento per capire se fosse possibile segmentare gli italiani sulla base di ciò che essi ritengono “innovativo”. Sono stati così individuati 6 profili di consumatori: scopriamoli uno per uno.
1 – Scatola help desk (19% degli italiani)
Il primo profilo, che rappresenta il 19% degli italiani, considera innovativo un imballo che favorisce il confronto con gli altri consumatori – ad esempio per creare una community dove scambiare consigli e pareri sul prodotto – e il contatto diretto con il produttore.
Si tratta di persone consapevoli, attente a valori come sostenibilità, generosità, altruismo.
2 – Scatola trasparente (20%)
Per questa fetta di consumatori, equivalente al 20%, il packaging è innovativo quando permette di percepire la qualità e la freschezza del prodotto, che in questo caso acquisisce maggiore centralità rispetto agli “help desk”. La possibilità di entrare a far parte di una community, al contrario, non rappresenta un aspetto rilevante.
3 – Scatola luna park (10%)
Qui la confezione è sinonimo di gioco. Per il 10% degli italiani, infatti, il packaging innovativo si esprime con il divertimento, in particolare con l’opportunità di accedere a concorsi e raccolte punti, ma anche di entrare in relazione con i personaggi famosi legati al prodotto e alla marca. Il profilo che emerge di questi consumatori parla di persone poco attente alla sostenibilità e alle relazioni, tant’è che, dopo la pandemia, dichiarano che si impegneranno meno nei rapporti con gli altri.
4 – Scrigno che preserva (17%)
Per il 17% degli italiani la confezione del futuro dovrebbe, in primo luogo, puntare alla preservazione del prodotto e della sua fragranza. Queste persone non sono molto interessate al tracciamento e, quanto alla visione della vita, mostrano valori piuttosto tradizionali come stima, apprezzamento, denaro, ricchezza e famiglia. Non sono particolarmente tolleranti e sostenitrici della tutela ambientale.
5 – Scatola freezer (7%)
Una fetta più piccola di persone – il 7% – è interessata al fatto che il contenitore permetta una maggiore durabilità degli alimenti grazie a nuove tecnologie. Si tratta di persone ottimiste e demograficamente giovani, ma in età produttiva. “Sono individui che difficilmente strutturano il consumo nel tempo, quindi è chiaro che necessitano di confezioni che permettano una buona conservazione”, ha commentato Furio Camillo.
6 – Scatola privè coin vip (27%)
Questo cluster di italiani – il 27% del totale – è molto simile a quella identificata con la scatola “luna park” dal punto di vista valoriale. Si tratta di consumatori angosciati dall’idea di non riuscire più a rapportarsi come prima agli amici, dopo la crisi pandemica, e dal pensiero di far fatica ad addormentarsi e a concentrarsi. Riprenderanno quindi gli acquisti proprio per diminuire questa ansia e per migliorare le relazioni sociali.
Sono persone attratte dagli stili identitari e divertenti del packaging: apprezzano la possibilità di entrare a far parte di una community, di relazionarsi con i testimonial, di partecipare a concorsi e raccolte punti attraverso la confezione.
Packaging sostenibile: cosa significa per gli italiani?
L’intervento di Furio Camillo si è concluso parlando del concetto di sostenibilità e di cosa significhi questo termine per i consumatori. Si tratta, infatti, di uno degli aspetti che gli italiani ricercano nella confezione di un prodotto, ma è importante capire che cosa intendano esattamente con questa definizione, perché non tutti la concepiscono nello stesso modo. Ecco allora che, in base all’idea che le persone hanno del packaging sostenibile, la ricerca è riuscita a individuare 5 territori semantici differenti.
Interessante notare le diverse interpretazioni emerse. Se un 17% dei consumatori la considera primariamente legata al sistema produttivo, il 22% si sofferma anche sull’integrità del prodotto e sul rispetto dell’equità sociale, dunque sulla giusta retribuzione e sul corretto trattamento dei lavoratori.
Un altro 20% è contrario al packaging in modo deciso e si dimostra negativo anche sul riuso della confezione, a dimostrazione del fatto i veri “paladini” della sostenibilità, probabilmente, non vengono attratti nemmeno dalla proposta di un imballo riutilizzabile.
Il 26%, invece, è favorevole al riutilizzo del contenitore e con “sostenibilità” intende anche l’essere aiutato dal brand nel differenziare la confezione in modo semplice. Un ultimo 15% è minimalista e contrario all’over-packaging.
Interpretare correttamente i cambiamenti e anticipare le tendenze future grazie agli Osservatori Nomisma
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