Mentre l’Assemblea Generale dell’ONU proclama il 2021 “Anno Internazionale della frutta e della verdura”, in Italia crescono i consumi di ortofrutta. Segno evidente che la preoccupazione per l’attuale situazione socio-sanitaria, ha contribuito a orientare le scelte dei consumatori verso criteri più salutisti e controllati, conferendo una decisa priorità al tema della sicurezza alimentare e alle garanzie di qualità e sicurezza che il biologico interpreta.
In questo articolato contesto proseguono i lavori di F&V Organic Monitor – il progetto curato da Nomisma, promosso da Assobio con il supporto di ACI Alleanza Cooperative Italiane – che ha l’obiettivo di:
- mappare le reali dimensioni delle vendite di ortofrutta in Italia, estendendo il monitoraggio al peso variabile per quanto riguarda la distribuzione moderna e alla away from home (ristorazione commerciale e collettiva);
- individuare il reale ruolo del biologico sul totale delle vendite in Italia;
- identificare il peso dei diversi canali di vendita (estendendo l’analisi anche all’on line);
- valutare l’andamento delle vendite per categorie e varietà.
I consumi di ortofrutta pre-covid
Nel 2019, il 77% degli italiani over 6 anni ha consumato giornalmente frutta; meno diffuso il consumo di verdura, che riguarda in media poco meno della metà della popolazione (solo il 47% la mangia almeno una volta al giorno). Nel complesso, l’81% della popolazione in Italia assume almeno una porzione di frutta o verdura al giorno.
Rispetto agli altri paesi dell’Unione Europea, l’Italia è il Paese in cui la propensione al consumo di frutta è più elevata (la media Ue nel 2017 era del 64%). Per quanto riguarda la verdura, l’Italia si posiziona al terzo posto ed è superata solo dall’Irlanda e dal Belgio (con una propensione che raggiunge in entrambi i paesi l’84%).
Il primato italiano riguarda anche le quantità, oltre che la frequenza di consumo: nel 2020, secondo le elaborazioni di Nomisma, il consumo pro capite annuo (at home + away from home) di ortofrutta fresca in Italia è stato di 160 kg, di gran lunga superiore rispetto a quello di molti paesi europei come la Germania (che si ferma a 109 kg) o il Regno Unito (101 kg).
I comportamenti virtuosi degli italiani però non sono sufficienti secondo l’OMS che raccomanda il consumo almeno 4 porzioni di frutta e verdura al giorno: gli ultimi dati Istat (2020) indicano infatti che solo il 19% degli italiani segue queste linee guida.
Ma i sistemi alimentari in tutto il mondo si stanno muovendo per promuovere il cambiamento verso stili di vita più sani e sostenibili. Nell’ “Anno Internazionale di frutta e verdura” proclamato dall’ONU, l’obiettivo è quello di sensibilizzare l’opinione pubblica sui benefici nutrizionali e sull’importanza della frutta e della verdura per l’alimentazione umana, la sicurezza alimentare e la salute.
Ad oggi infatti, secondo l’OCSE, più della metà della popolazione di 34 su 36 Paesi è in sovrappeso e quasi una persona su quattro è obesa. Si stima, quindi, che nei prossimi 30 anni queste condizioni riguarderanno circa 92 milioni di cittadini (obesi o con malattie correlate al sovrappeso), arrivando nel 2050 ad una riduzione della speranza di vita di 3 anni. In Italia, in particolare, sono il 45,5% degli over 18 anni le persone in sovrappeso o obese al 2020 (Istat, 2021).
E le abitudini non basate su una sana e corretta alimentazione rappresentano fattori di rischio per la salute: secondo l’Institute for Health Metrics and Evaluation il 32% dei decessi in Italia nel 2017 era attribuibile proprio a comportamenti scorretti nel prendersi cura di sé stessi (la quota cresce fino al 39% in Europa). In particolare, sono il 16% in Italia (18% in UE) le morti attribuite ai dietary risk (bassi consumi di frutta e verdura, elevati consumi di bevande zuccherate…).
E nell’annus horribilis della pandemia da COVID-19, gli italiani, più attenti che mai nel seguire una sana e corretta dieta, incrementano i consumi di ortofrutta.
Il ruolo della distribuzione moderna nelle vendite di ortofrutta
Le vendite di ortofrutta veicolate dalla distribuzione moderna (Iper-Super-Liberi Servizi + Discount) evidenziano un incremento nell’anno della pandemia: +9% a volume rispetto al 2019 (fonte: Nielsen, perimetro confezionato a peso imposto) e +8% a valore (4,6 miliardi di euro) – dinamiche che sono effetto di due motivazioni – in primis la ricanalizzazione dei consumi che ha visto incrementare in modo significativo le occasioni di consumo in ambito domestico – consentendo alla distribuzione moderna un importante assorbimento, associata ad una generale ricerca di valori salutistici che ha privilegiato gli acquisti della categoria.
Interessante la lettura dei dati per singolo canale: a crescere sono soprattutto le vendite a valore di ortofrutta nei discount (+13%) che oggi rappresentano il 21% sul totale distribuzione moderna; buona la performance dei piccoli supermercati di prossimità della GDO (oltre +6% ).
La crescita è stata sostenuta soprattutto dalla frutta (+15% a valore) rispetto alla verdura (+5%). Un driver importante sono stati i valori salutistici associati al consumo di frutta – in particolare di quella ricca di vitamina C, come le arance e kiwi, ma anche delle mele, pere, uva da tavola e pesche categorie che più di altre hanno dato impulso agli acquisti. In controtendenza i comparti di IV e V gamma su cui hanno influito il diffuso smart-working e il maggior tempo a disposizione per la preparazione del cibo. Subiscono dunque una battuta d’arresto le categorie: verdura iv gamma (-7%), verdura v gamma (-8%), frutta v gamma (-12%) e frutta iv gamma (-25%).
Ma come si è comportato il consumatore durante il lockdown?
Per scelta o per necessità, nell’anno della pandemia una famiglia su 4 ha acquistato ortofrutta online presso i siti della grande distribuzione, con una domanda potenziale ancora maggiore e non soddisfatta a causa di una forte intensità delle richieste (durante il lockdown il 16% ha provato a piazzare un ordine senza successo). Per l’ortofrutta il canale on line non si esaurisce con la GDO: un ulteriore 15% ha fatto un acquisto nei siti di produttori/mercati agricoli on line.
A cambiare non sono solo i canali di approvvigionamento dei consumatori di ortofrutta ma anche i valori ricercati, che rappresentano un’amplificazione di tendenze già in atto. Il maggiore interesse per la salute e il benessere, unito al forte interesse per l’italianità che riflette sia sicurezza che forte senso di solidarietà verso il nostro paese, saranno i principali attributi che guideranno le scelte dell’ortofrutta nel 2021.
L’origine 100% italiana del prodotto sarà l’elemento chiave delle scelte degli italiani: il 60% dei responsabili acquisti dichiara, infatti, che questo criterio – già rilevante in passato – sarà ancora più centrale quest’anno; a conferma è elevata anche l’importanza attribuita ai prodotti a km zero o del territorio (45%). Grande interesse si concentra anche nella ricerca di adeguate garanzie relativamente al controllo ed alla rintracciabilità lungo la filiera (45%). Tra gli altri valori determinanti i prodotti biologici (34%) e salutistici (32%), con un occhio anche alla sostenibilità, grazie alle confezioni in materiali riciclabili o comunque ecosostenibili (30%).
Il ruolo del bio nell’ortofrutta
L’ortofrutta è da sempre la categoria elettiva del consumatore interessato al bio a cui afferisce il maggior giro d’affari del segmento: 208 milioni di euro le vendite a peso imposto realizzate nella distribuzione moderna nel 2020 secondo Nielsen – divisi quasi perfettamente a metà tra frutta (48%) e verdura (52%) – con un balzo del +8% rispetto all’anno precedente. Crescita quasi doppia rispetto all’intero paniere bio (+4,5 a valore rispetto al 2019).
Nel canale libero servizio piccolo (LSP) la performance dell’ortofrutta biologica nell’anno del COVID è stata addirittura superiore a quella della categoria nel suo complesso– dove le vendite a valore di frutta e verdura bio sono cresciute del +9% (a fronte del +6% del totale della categoria ortofrutta) e nei discount (+28% contro il +13% del totale frutta e verdura su questo canale).
Ma ci sono ulteriori potenzialità di mercato visto il crescente interesse del consumatore, le vendite bio sul totale dell’ortofrutta pesano ancora solo il 4,6% sul totale (5,6% nella categoria frutta e 3,9% nella verdura).
Verdura iv gamma, pomodori e carote sono le categorie più importanti in termini di fatturato bio nel comparto verdura (questi tre prodotti pesano complessivamente il 56% sul totale verdura bio in gdo), mentre per quanto riguarda le frutta, limoni, banane e mele la fanno da padroni (62% sul totale frutta bio).
Guardando alle categorie – sopra a 1 milione di euro – su cui è più forte l’incidenza del bio: il 44% delle vendite di banane, il 17% dei limoni, il 9% dei kiwi e l’8% delle pere sono a marchio bio. Nel comparto verdura, i prodotti per cui la quota di bio sulle vendite è più rilevante sono: aglio (10% è bio), finocchi (16%) e zucchine (24%).
Il progetto Organic F&V Monitor Nomisma promosso da Assobio e ACI (Alleanza Cooperative Italiane)
Nel costruire le prospettive e quindi le politiche strategiche del mondo ortofrutta bio, però, occorre monitorare anche tutti gli altri canali, dedicando particolare attenzione ai consumi nell’away from home, oltre che ampliare il dettaglio per categoria nell’analisi del peso variabile. Per queste ragioni Nomisma e Assobio hanno deciso di proseguire le attività dell’Osservatorio Ortofrutta, inaugurato già nel 2018, che intende superare la carenza di informazioni in merito all’andamento vendite e al ruolo del comparto bio, nelle singole categorie di ortofrutta a peso imposto e peso variabile nei diversi canali.
In questo articolato contesto proseguono i lavori di F&V Organic Monitor – il progetto curato da Nomisma, promosso da Assobio con il supporto di ACI (Alleanza Cooperative Italiane) – che ha l’obiettivo di:
- mappare le reali dimensioni delle vendite di ortofrutta in Italia, estendendo il monitoraggio al peso variabile per quanto riguarda la distribuzione moderna e alla away from home (ristorazione commerciale e collettiva)
- individuare il reale ruolo del biologico sul totale delle vendite in Italia
- identificare il peso dei diversi canali di vendita (estendendo l’analisi anche all’on line)
- valutare l’andamento delle vendite per categorie e varietà
Gli attori della filiera aderenti (produttori, retailer, operatori ristorazione) saranno coinvolti nella raccolta dati, che verranno poi codificati e aggregati a disegnare un quadro d’insieme dell’Osservatorio.