Con questo ultimo approfondimento portiamo a compimento un percorso di iniziazione che ci ha portato in profondità alla conoscenza del packaging innovativo, prima mediante l’analisi dei dati dell’Osservatorio Out-of-the-Box, realizzato da Nomisma e Glaxi per Ghelfi Ondulati, e successivamente attraverso gli interventi di alcuni esperti: Paolo Iabichino, Creative Director molto conosciuto, di Valentina Adorno, direttrice di ricerca Glaxi, del professor Furio Camillo e di Beppe Ghelfi.
In questo articolo parleremo di tre case history mediante la voce dei protagonisti: ad essere le voci narranti del nostro racconto saranno Melinda, HP Indigo & PWP e Roland DG Mid Europe.
“Il packaging sostenibile è un veicolo di informazioni straordinario, direttamente nelle mani delle famiglie che ci scelgono ogni giorno” – Andrea Fedrizzi
“Noi di Melinda siamo convinti che la tecnologia debba essere al servizio della sostenibilità e dei valori che caratterizzano la nostra azienda” – spiega Andrea Fedrizzi, Responsabile media e comunicazione di una realtà che oggi conta 4.000 soci frutticoltori, 16 cooperative e 1300 dipendenti – “per questo non abbiamo un marketing aggressivo ma vicino alla società, come dimostrano le nostre ultime campagne”.
L’esperienza della stampa digitale fornita da Ghelfi, con tecnologia HP, è cominciata nel 2017 con #DedicaMela, dopo il terremoto del centro Italia, con una raccolta fondi destinati a dieci famiglie di fruttivendoli colpite dal sisma.
Il passo successivo è stato fatto nel 2018: l’azienda ha presentato “Le 4 mila facce di Melinda”, allestendo dei set fotografici per tutti i soci, puntando sui sorrisi delle famiglie consorziate: “grazie a questa campagna non è stato comunicato un sig. Melinda o una multinazionale, ma 4mila famiglie concentrate in due piccole valli del Trentino. Si è trattato di un’operazione allegra, trasparente e molto apprezzata”.
Nel 2020, in pieno lockdown, un’altra intuizione: “ci siamo chiesti cosa fare per essere vicini alle famiglie e ai lavoratori in smart working e abbiamo stampato sul retro delle confezioni dei giochi per i bambini – memory, labirinti, disegni da colorare – e delle ricette da preparare con le mele. Una operazione che è andata così bene da decidere di riproporla”.
Tutte iniziative sviluppate con Ghelfi, “un partner che dà valore aggiunto al prodotto” – ha concluso Fedrizzi – “perché il packaging è un veicolo di informazioni straordinario che arriva direttamente nelle mani delle famiglie che ci scelgono ogni giorno. Ghelfi e la tecnologia HP ci permettono di varare strategie semplici ma di sostanza, che offrono un sostegno sociale”.
“Personalizzazione e sostenibilità: il ruolo chiave della stampa digitale” – Martina Corradi
“The brands that will thrive in the coming years are the ones that have a purpose beyond profit (Richard Brenson)”. Muove da questa massima, attribuita al fondatore del colosso Virgin, l’intervento di Martina Corradi. La Marketing manager di HP Indigo & PWP, multinazionale statunitense operante nel mercato software e hardware, ha risposto alla domanda: come si sta comportando il consumatore oggi?
Secondo la relatrice “il consumatore oscilla fra saturazione, solastalgia e diffidenza. Siamo bombardati da annunci pubblicitari, dalla cartellonistica al digitale. All’altro capo esiste un problema di ansietà, per il quale è stato coniato il termine solastalgia, l’ansia legata al pensiero di come sarà il mondo fra 50 anni. Poi esiste la diffidenza, connessa alla saturazione, per cui i brand faticano a diversificarsi”.
Queste premesse hanno determinato quattro azioni chiave impiegate dalle aziende:
- indirizzare i contenuti in un rapporto one to one con il consumatore;
- influenzare gli influencer;
- agevolare il passaggio da sostenibilità a responsabilità;
- promuovere la personalizzazione dei prodotti nell’ottica di una “Co-creation”.
“HP lavora sulle ultime due azioni – sostenibilità e personalizzazione – perché più del 50% dei Millennials e della Gen X preferisce un prodotto personalizzato e, in misura sensibile, è disposto a pagarlo di più” – ha ricordato Martina Corradi.
L’intervento è proseguito con il racconto di due campagne pubblicitarie che hanno mixato packaginge coinvolgimento dei consumatori: Trident, nota marca di chewing gum in Messico e Amarula, liquore sudafricano. Nel primo caso gli ideatori chiesero al pubblico di rappresentare in una foto il proprio Messico. Le immagini furono stampate sulla carta delle gomme e questo generò un coinvolgimento enorme sui social, aumentando la fama del brand. Nel secondo caso, invece, è entrato in campo il tema della sostenibilità, un argomento caro al 75% dei Millennials e della Gen X. Il liquore Amarula ha come logo l’elefante, oggi vittima del bracconaggio. Per proteggerlo fu varata una campagna che, attraverso Internet, dava la possibilità di personalizzare l’etichetta: la bottiglia con il ‘proprio’ animale stampato veniva spedita a casa e una parte del ricavato devoluto in beneficenza per salvaguardare la specie dall’estinzione.
Quando i clienti fanno wow! – Giovanni Re
“Oggi siamo sopraffatti da più di 30 mila messaggi di marketing al giorno”. Comincia con questo dato l’intervento di Giovanni Re, Community Manager di Roland DG Mid Europe, realtà specializzata in periferiche per la stampa, incisione e modellazione 3D.
“Il nostro cervello ha due secondi per decidere se seguire quel messaggio oppure ignorarlo” – ha spiegato Re – “Come deve utilizzare questo tempo chi fa comunicazione? Come catturare l’attenzione del pubblico?” Nasce da questi interrogativi il percorso di Re, che con un colorato susseguirsi di slide mostra l’affollamento di packaging al supermercato e nella cartellonistica stradale con il risultato che il nostro cervello, sopraffatto da troppi stimoli, li cancella.
Allora cosa attira il pubblico, cosa fa dire “wow!” a una persona? “Occorre agire sulla memoria a lungo termine, lì esiste una correlazione tra l’interiorizzazione e la memoria stessa dell’immagine. Pensiamo all’11 settembre 2001: chiunque è in grado di ricordare cosa stava facendo quel giorno… Questo perché in quella immagine sono presenti diversi elementi simultaneamente: l’esagerazione, il movimento, l’associazione inusuale e il coinvolgimento emotivo. Questo ha fatto sì che quell’evento si congelasse nella nostra memoria a lungo termine”.
A questo elenco si aggiungono altre due voci indispensabili: il posizionamento e il tocco umano o human touch, la sostenibilità. Le sei voci insieme creano l’effetto wow! “Se il tuo progetto non ha nessuno dei sei elementi, il cervello lo cancellerà. Se ne ha tre, avrà il valore di un chiacchiericcio, non memorabile”, ha specificato Re.
L’intervento prosegue con esempi celebri e approda a una nuova definizione di pubblicità. Con l’effetto wow! in quei due secondi entriamo nella advertainment, la sintesi fra advertising ed entertainment, cioè trasformiamo la comunicazione pubblicitaria in qualcos’altro. “La disciplina tenta di controllare l’istinto della creatività, il nostro ruolo impone di saltare i recinti e il digitale ce lo consente”. La sfida attuale è passare dal progettare il packaging come contenitore a qualcosa di wow!, che deve avere l’esagerazione, il movimento, l’associazione inusuale, il coinvolgimento emotivo, il posizionamento e lo human touch. “Io la chiamo Artware, un mix fra arte e tecnologia, in cui non dobbiamo avere paura di giocare, creare e osare. E che il wow! sia con voi” – ha concluso il Community Manager.
L’Osservatorio Out-of-the-Box è attivo, la ricerca sul packaging prosegue.